สูตรคนอ่านหนังสือพิมพ์กับดิจิตัลของ Financial Times

ทิศทางของข่าวจะไปทางไหนมีหลายสูตร และหนึ่งในรูปแบบที่ผมติดตามใกล้ชิดคือของ Financial Times ของอังกฤษที่ถือได้ว่ามีแนวคิดล้ำหน้าหรือ ahead-of-the-pack ไม่น้อย

ที่น่าสนใจเป็นพิเศษคือจำนวนสมาชิกที่อ่านจากดิจิตัลมีมากกว่าสมาชิกรับหนังสือพิมพ์แล้ว

ซึ่งถือได้ว่าเป็นปรากฎการณ์ที่น่าทึ่ง และยังไม่มีสื่อหนังสือพิมพ์ในโลกนี้ฉบับใดสามารถ "ข้ามพ้น" เส้นแบ่งระหว่างกระดาษกับดิจิตัลได้สำเร็จระดับนี้

ผู้บริหารของไฟแนนเชียลไทมส์ไม่ได้แสวงหาสูตรเพื่ออนาคตเพียงจากแวดวงสื่อเดิม ๆ เช่น New York Times หรือ Wall Street Journal เท่านั้น หากแต่ยังศึกษาวิธีการของ Amazon ซึ่งวันนี้เป็น "Internet retailer" ที่โดดเด่นที่สุดแห่งหนึ่ง เพราะเริ่มจากการขายหนังสือทางอินเตอร์เน็ทมาวันนี้ขายทุกอย่างที่ขวางหน้า

ด้วยวิธีการสร้างฐานข้อมูลผู้บริโภคและบริการได้อย่างละเอียดและรอบด้าน

(ผมเคยซื้อหนังสือประเภทไหนเมื่อไหร่, เขาเก็บข้อมูลเอาไว้วิเคราะห์หมด วันดีคืนดีก็จะส่งอีเมลมาบอกว่าหนังสือและสินค้าคล้าย ๆ กับที่ผมเคยสั่งซื้อนั้นวันนี้มีข้อเสนอใหม่ ๆ ที่น่าสนใจอะไรบ้าง...จนทำให้เราต้องงุนงงว่าเขารู้จักเราละเอียดละออขนาดนั้นเชียวหรือ)

วันนี้ FT มีสมาชิกหนังสือพิมพ์ 286,000 รายและสมาชิกที่อ่านจากดิจิตัล 316,000 ราย กลายเป็นหนังสือพิมพ์ฉบับแรกในโลกที่คนอ่านเนื้อหาดิจิตัลมากกว่าหนังสือพิมพ์

ที่น่าสนใจอีกประเด็นหนึ่งก็คือในจำนวนสมาชิก digital subscribers 316,000 นั้นมีมากถึง 163,780 รายหรือ 51% ที่เป็นการซื้อโดยบริษัทให้กับพนักงานตัวเองได้อ่าน

อย่างนี้เรียกได้ว่าเป็นธุรกรรมระหว่างธุรกิจหรือ business-to-business sales

นี่คือกลยุทธ "ธุรกิจทางตรง" ในรูปแบบการขายผ่าน direct relationships (ทำนองเดียวกับที่เครือเนชั่นขายเนื้อหาของสื่อไปมหาวิทยาลัยบางแห่งในลักษณะเดียวกัน)

และที่น่าสนใจไม่น้อยกว่ากันก็คือการที่ FT สามารถคิดราคาสมาชิกดิจิตัลแพงกว่าสมาชิกสิ่งพิมพ์ ($450 เหรียญในอเมริกาสำหรับระดับ premium ซึ่งสามารถอ่านเนื้อหาเจาะลึกและคอลัมน์พิเศษบางคอลัมน์ได้ ซึ่งสูงกว่าราคาสมาชิกสิ่งพิมพ์ $52)

แต่อีกด้านหนึ่ง รายได้โฆษณาจากดิจิตัลยังต่ำ เพียงแค่ 10% ผ่านมือถือเท่านั้นเอง

แต่หากจะรวมเอารายได้จากคนอ่านผสมกับรายได้จากโฆษณาทางดิจิตัลทั้งหมด ก็พอจะเห็นแสงสว่างที่ปลายถ้ำไม่น้อยเช่นกัน

ความเปลี่ยนแปลงและปรับตัวยังดำเนินต่อเนื่องไม่หยุดยั้ง ดังนั้นผมจึงต้องจับชีพจรของการทดลองสูตรต่าง ๆ ของสื่อทั่วโลกอย่างใกล้ชิด เพื่อนำมาปรับใช้กับประเทศไทยที่มีจังหวะและวัฒนธรรมการอ่านที่แตกต่างในหลาย ๆ ด้านที่น่าตื่นตาตื่นใจเช่นกัน