ข่าวล่าจากสื่อระดับโลก...ก้าวย่างการปรับตัวที่สิ่งพิมพ์เกาะเกี่ยวดิจิตัล

หนังสือพิมพ์ยักษ์สองฉบับนี้กำลังปรับกลยุทธด้านสิ่งพิมพ์กับดิจิตัลอย่างคึกคัก, เป้าหมายหลักคือทำอย่างไรจึงให้เนื้อหาที่ได้มาตรฐานโลกของตนฝ่าข้ามความเปลี่ยนแปลงที่สร้างความสนั่นหวั่นไหวไปทั่ว

ล่าสุด Financial Times รายงานว่าจำนวนสมาชิกดิจิตัลสูงกว่าคนอ่านสิ่งพิมพ์แล้ว...297,227 เปรียบเทียบกับ 301,471 ต่อวัน

นั่นแปลว่าจำนวนสมาชิกที่จ่ายเงินเพื่ออ่านเนื้อหาผ่านดิจิตัลเพิ่มขึ้น 31% ในช่วงเดือนเมษายนถึงมิถุนายนเมื่อเปรียบเทียบกับระยะเดียวกันของปีที่แล้ว

ขณะเดียวกันตัวเลขที่น่าสนใจสำหรับ New York Times ตอกย้ำเป็นครั้งแรกว่ารายได้หลักจะมาจากคนอ่านมากกว่าโฆษณา, ซึ่งถือเป็นปรากฏการณ์ที่น่าวิเคราะห์อย่างยิ่ง

รายได้โฆษณาของนิวยอร์กไทมส์ยังลดลงอย่างต่อเนื่อง และผลประกอบการไตรมาสสองแสดงการขาดทุน $88.1 ล้าน

แต่รายได้จากสมาชิกทั้งสิ่งพิมพ์ (ที่ปรับขึ้นราคาต่อฉบับ) และออนไลน์กลับเพิ่มขึ้น

ภาพรวมรายได้จากโฆษณาของหนังสือพิมพ์ในเครือสามฉบับคือ New York Times, International Herald Tribune และ Boston Globe ทั้งสิ่งพิมพ์และดิจิตัลลดลด 6.6% ไปอยู่ที่ $220 ล้าน

แต่รายได้จากการขายหนังสือพิมพ์ทั้งสิ่งพิมพ์และดิจิตัลกลับเพิ่มขึ้น 8.3% ไปอยู่ที่ $233 ล้าน

นักวิเคราะห์มองว่านี่คือการปรับตัวครั้งสำคัญยิ่ง ชี้ไปที่แนวโน้มใหม่ว่ารายได้จากคนอ่านจะสูงกว่าเงินจากโฆษณาเป็นครั้งแรก

ทั้งเครือของบริษัท News Media Group นี้มีสมาชิกดิจิตัล 509,000  ซึ่งกระเตื้องขึ้นมาจากเมื่อเดือนมีนาคมซึ่งยืนอยู่ที่ 454,000 ราย

เป็นการตอกย้ำว่าคนอ่านพร้อมจะจ่ายเงินเพื่ออ่านเนื้อหาผ่านดิจิตัล ไม่เรียกร้องว่าต้องอ่านฟรีเหมือนที่เคยเชื่อกัน

ขอให้คุณภาพและยี่ห้อของสื่อนั้น ๆ เป็นที่ไว้วางใจของผู้บริโภคข่าว, โอกาสที่สื่อในยุคดิจิตัลจะรอดการล่มสลายก็ยังพอมีให้เห็นอยู่

กรณีของ Financial Times ก็น่าสนใจไม่น้อยที่ใช้กลยุทธดึงคนเข้าจ่ายเงินเพื่ออ่านเนื้อหาดิจิตัลอย่างเป็นล่ำเป็นสัน...อีกทั้งยังเพิ่มราคาค่าหนังสือพิมพ์ที่เป็นสิ่งพิมพ์พร้อมกันไปด้วย

ที่ FT ประสบความสำเร็จอย่างชัดเจนคือการเสนอเนื้อหาผ่าน apps หลายรูปแบบ เฉพาะ web app ของสื่อสำนักนี้แห่งเดียวมีผู้ใช้ถึง 2.7 ล้านคนตั้งแต่เปิดตัวมา

FT ไม่พึ่งพา Apple อย่างเดียวในการเสนอเนื้อหาผ่าน apps จึงได้ซื้อธุรกิจของบริษัท Assanka เมื่อเดือนมกราคมปีนี้เพื่อเป็นหน่วยเขียน apps และวิเคราะห์ข้อมูลของคนอ่านและเนื้อหาทางดิจิตับอย่างเป็นระบบ

ผู้บริหารของ FT บอกว่าประโยชน์อันสำคัญยิ่งของการเสนอเนื้อหาผ่านสื่อดิจิตัลคือความสามารถที่จะรับรู้ว่าผู้อ่านต้องการอะไรกันแน่

เพราะการทำสื่อสิ่งพิมพ์นั้นเกือบจะไม่รู้เลยว่าคนอ่านเป็นใครและต้องการอะไร เพราะวัดและประเมินได้ยากขณะที่สื่อดิจิตัลสามารถตอบคำถามนี้ได้อย่างละเอียด ถึงลูกถึงคน

"ตอนนี้เรารู้ว่าคนอ่านของเรามีอาชีพอะไร, พำนักที่ไหน, ชอบอ่านอะไรบ้าง, มีความชอบอะไรเป็นพิเศษ ข้อมูลอย่างนี้ทำให้เราสามารถทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงขึ้น ยิ่งเรามีสมาชิกคนอ่านมากขึ้นเท่าใด เราก็ยิ่งสามารถจะมีปฏิสัมพันธ์กับคนอ่านของเรามากขึ้นเพียงนั้น" ผู้บริหารของ FT คนหนึ่งบอก

ซีกของ NYT บอกว่าการที่ปรับขึ้นราคาหนังสือพิมพ์ที่เป็นกระดาษนั้นดูเหมือนจะไม่มีผลทำให้คนอ่านหนีไปเท่าไหร่นัก "เพราะคนจำนวนไม่น้อยเห็นคุณค่าของสิ่งที่นิวยอร์กไทมส์ทำในฐานะเป็นองค์กรข่าว และพวกเขาพร้อมจะจ่ายค่าสมาชิกมากกว่าที่เราเคยคาดการณ์เอาไว้ด้วยซ้ำ...อีกทั้งการที่คนอ่านดิจิตัลสามารถเข้าถึง apps ที่มีคุณภาพและเนื้อหาที่ดีทำให้คนจำนวนไม่น้อยพร้อมจะควักกระเป๋าจ่ายเงินเพื่ออ่านเรา..." ผู้บริหารอีกคนหนึ่งบอก

FT สร้างคนอ่านรุ่นใหม่ด้วยการส่งเสริมให้นักศึกษาวิชาธุรกิจเข้าไปใช้เว็บไซท์ MBA Newslines ซึ่งเปิดให้สามารถแสดงความเห็นต่อบทความใน FT และสามารถอ่านปฏิกิริยาต่อเนื้อหาเหล่านั้นจากนักศึกษาของสถาบันอื่นอีกด้วย

FT จับมือกับ Wall Street Institute สร้าง ForToday ซึ่งใช้บทความใน FT สอนภาษาในห้องเรียน

อีกทั้งยังเพิ่งเปิดตัว apps ที่เป็นเกมเพื่อการศึกษาเพื่อช่วยในการเรียนรู้ภาษาอังกฤษด้วย

ต้องไม่ลืมว่าบริษัทแม่ของ FT คือ Pearson ซึ่งเป็นบริษัทแบบเรียนเพื่อการศึกษาที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งของโลก

FT ใช้ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ตนเองในการสร้างบริการข่าวสารเบื้องลึกพิเศษเช่น China Confidential และ Brazil Confidential เพื่อเสริมรายได้ของตนด้วยการเสนอเนื้อหา exclusive และลึกกว่าที่จะหาได้จากแหล่งอื่น ๆ

FT เรียกการปรับตัวครั้งสำคัญนี้ว่าเป็น “A journey of transformation" หรือ "ก้าวย่างแห่งการปฏิวัติตัวเอง" และยังยืนยันว่าเมื่อทำได้เช่นนี้สื่อสิ่งพิมพ์เองก็ยังสามารถอยู่ต่อไป เท่ากับเป็น "a new lease of life" หรือเป็นการ "ต่ออายุ" สำหรับสิ่งพิมพ์อย่างน่าตื่นตาตื่นใจยิ่ง